Marketing internetowy to najprężniej rozwijająca się gałąź marketingu. W jego skład wchodzi między innymi Google AdWords, czyli płatny system reklamowy, umożliwiający promowanie firm w sieci za pomocą reklam tekstowych, graficznych i wideo, w zależności od różnych celów biznesowych. Łatwy dostęp do Internetu powoduje, że ma on wielu odbiorców, dzięki czemu zasięg na pozyskanie klientów jest ogromny.

Powstanie AdWords datuje się na 23 października 2000 roku, kiedy to gigant ogłosił w pełni zautomatyzowany system do uruchomienia kampanii reklamowej online. Już na samym początku zyskał powodzenie i został szybko rozpowszechniony na całym świecie, a do jego silnego rozwoju przyczyniło się wiele czynników.

Zalety Google AdWords

Kupony rabatowe i wiele metod płatności

Do podstawowych zalet systemu można zaliczyć łatwą dostępność, prostą rejestrację konta i szeroki wybór metod płatności. W Polsce do dyspozycji mamy kilka sposobów dokonywania wpłat – płatności automatyczne, ręczne i fakturowanie miesięczne. W pierwszym przypadku środki są automatycznie pobierane po wyświetleniu reklamy lub po 30 dniach od ostatniego obciążenia automatycznego lub też gdy koszty na koncie osiągną ustalony z góry próg. Gdy chcemy dokonywać płatności w dowolnym czasie, wybieramy opcję drugą – płatności ręcznych. Wówczas w miarę wyświetlania reklam naliczane opłaty powodują zmniejszanie środków z przedpłaty, a po ich wyczerpaniu reklamy przestają się wyświetlać. Ostatnia opcja, tzw. limit kredytowy Google, jest przeznaczona dla firm, które spełnią określone wymogi związane m.in. z wydatkami poniesionymi na reklamę oraz z czasem rejestracji firmy na rynku – minimum rok istnienia. Jest to dobre rozwiązanie dla agencji, która zarządza wieloma kontami. Przy tej metodzie koszty są sumowane na fakturze miesięcznej, jaką należy opłacić przelewem w czasie ustalonym przez Google, zgodnie z warunkami korzystania z usługi. Ponadto dla firm rozpoczynających korzystanie z systemu AdWords, Google udostępnia kupony rabatowe umożliwiające zwiększenie środków na reklamowanie się. Są to oferty specjalne, przyznawane jednorazowo na konto. Wysokość jest różna, może wynosić nawet do 600 zł.

Kontrola wydatków w kampaniach AdWords

Istotną korzyścią jest również kontrola nad poniesionymi wydatkami. Dzięki określaniu stawek kosztu kliknięcia CPC płaci się tylko wtedy, gdy ktoś kliknie na reklamę, a nie za same wyświetlenia. Dodatkowo ustala się maksymalną kwotę, jaką reklamodawca może zapłacić. Często zdarza się, rzeczywista stawka jest niższa niż założona. Od niedawna w dni, w których reklama cieszy się popularnością, dzienne wydatki mogą zostać przekroczone o maksymalnie 20%, by nie stracić wartościowych kliknięć, jednak całkowite koszty muszą się zmieścić w ustalonym limicie czasowym przez nas założonym. W zależności od celu kampanii Google daje możliwość wyboru strategii stawek. Możemy rozliczać się również w modelu: eCPC, vCPM, CPV, CPA czy ROAS.

Precyzyjne targetowanie linków sponsorowanych

System AdWords został zaprojektowany tak, aby mógł skorzystać z niego każdy przedsiębiorca. Jest odpowiedni zarówno dla sklepów, jak i firm usługowych. Co ważne, działanie platformy jest wysoce skuteczne, ponieważ to produkt reklamowy, który dociera do ściśle określonej grupy zainteresowanych odbiorców – dzięki zastosowaniu różnych metod kierowania. Do przykładowych kierowań można zaliczyć słowa kluczowe, zainteresowania użytkowników, tematykę stron, demografię czy miejsce docelowe. Reklamy mogą pojawiać się w wyszukiwarce, na stronach partnerskich, aplikacjach, filmach oraz w wybranych urządzeniach. Ponadto można wybrać, gdzie i kiedy mają pojawiać się reklamy.

Do dyspozycji jest zasięg geograficzny, w którym Google oferuje swoje usługi – kraj, województwo, miasto czy nawet ulica. Poprzez odpowiednie dopasowanie dociera się do potencjalnych klientów, a środki nie są wydawane na przypadkowe wejścia lecz na wyświetlenia grupie osób, w której łatwo znaleźć klientów. Reklamy wyświetlane są zarówno użytkownikom urządzeń stacjonarnych, jak i mobilnych. Reklamy są trafne i przydatne dla użytkowników – Google chce, by Internauta znalazł to, czego poszukuje, ponieważ zwiększa to prawdopodobieństwo, że kliknie on w reklamę.

Linki sponsorowane – weryfikacja reklam

Google dba, by treści podlegały wielu ograniczeniom i były bezpieczne dla użytkownika. Aby reklama została wyświetlona, w pierwszej kolejności musi zostać ona zatwierdzona przez system. Zasady weryfikacji obejmują cztery obszary – są to niedozwolona treść, niedozwolone praktyki, treści podlegające ograniczeniom, wymagania redakcyjne i techniczne. Co to oznacza? Google nie pozwala promować podróbek czy produktów niebezpiecznych, takich jak broń, amunicja, tytoń czy środki psychoaktywne. Dba, by usługi nie umożliwiały nieuczciwego postępowania oraz by treści nie promowały nienawiści, nietolerancji, dyskryminacji i przemocy. Wyświetlane reklamy nie mogą przekierowywać na strony ze złośliwym oprogramowaniem bądź przekierowywać użytkownika na inną stronę niż ona wskazuje. Treści muszą być też przejrzyste i jasne, nie mogą wprowadzać w błąd. Informacje poufne o użytkowniku, takie jak imię, nazwisko, PESEL czy NIP, nie są udostępniane.

W zależności od regionu, w którym pojawiają się reklamy, ich treści podlegają różnym ograniczeniom. To, co w jednym państwie jest dozwolone, w innym może być zabronione. Różnica ta wynika z praw i kultury panującej w danym regionie. Zwłaszcza dotyczy to treści erotycznych, alkoholowych, chronionych prawem autorskim, znaków towarowych, hazardu, opieki zdrowotnej i leków, treści politycznych, usług finansowych, prawnych oraz innych działalności podlegających ograniczeniom.

Istotną rolę odgrywa atrakcyjność formatów reklam, do której zaliczamy szereg czynników. Są to między innymi zgodność treści z wyszukiwaniem użytkownika, przejrzystość, odpowiednie wykorzystanie interpunkcji, niestosowanie znaków specjalnych i symboli, przestrzeganie limitów długości pól tekstowych, wymagań dotyczących rozmiarów obrazów czy długości filmów wideo.

Kampania AdWords – możliwość monitorowania wyników

Google AdWords pozwala na stałe monitorowanie wyników i szybkie reagowanie na zmiany – w każdym momencie można modyfikować słowa kluczowe i teksty reklamowe, stawki i budżety, tak by dopasować je do założonych celów. Reklama jest elastyczna, nie wymaga stałej kreacji. Co ważne, reklamy pojawiają się użytkownikom niemal natychmiast po dodaniu, a ich treści są weryfikowane, by były prawdziwe i rzetelne. Dzięki skonfigurowaniu śledzenia konwersji, analiza wyników jest mierzalna i pomocna przy ulepszaniu wyników kampanii. Działanie systemu nie jest skomplikowane, należy jedynie przestrzegać ściśle określonych zasad i stale kontrolować wyniki. Dzięki temu można uzyskać zwrot z inwestycji na zadowalającym poziomie. Wszystkie dobre inwestycje, zanim zaczną przynosić zwrot wymagają czasu – z AdWords nie jest inaczej.

Cel

Aby rozpocząć wyświetlanie reklam, trzeba zastanowić się nad celem biznesowym, który jest do osiągnięcia. W zależności od niego podejmuje się różne działania i wybiera się inne typy kampanii. Warto zrobić dokładną analizę i wybrać odpowiednie kanały tylko po to, by skuteczność była zadowalająca i na jak najwyższym poziomie. Jak do tego się zabrać? Przede wszystkim należy odpowiedzieć sobie na podstawowe pytanie – co chcę osiągnąć dzięki kampanii? Czy chcę skupić się na połączeniach telefonicznych do firmy, czy na zwiększeniu sprzedaży konkretnego produktu, a może chce pokazać nową promocję użytkownikom?

Każdy cel wymaga innego podejścia i w przypadku AdWords jest to niezwykle ważne. W kolejnych krokach trzeba przeanalizować, do kogo chce się dotrzeć z reklamą. Czy grupą docelową są nastolatki, przedsiębiorcy a może rodzice. Czy mają 18 lat czy 60? Ile czasu spędzają na urządzeniach mobilnych, kiedy i do czego wykorzystują urządzenia stacjonarne? Dzięki takiemu zestawieniu łatwiej będzie dopasować komunikat reklamy i wybrać odpowiednie kierowanie. Następnie warto przyjrzeć się stronie docelowej – czy zawiera informacje, których użytkownicy szukają, czy jest właściwie przygotowana i dostosowana do ich potrzeb? Czy jej wczytywanie nie trwa zbyt długo? Wszystkie te czynniki są niezwykle istotne. Użytkownik, przechodząc na stronę, wstępnie zainteresował się ofertą, dlatego warto zadbać, by został on dłużej i dokonał konwersji. Warto też zastanowić nad korzyściami, które odróżniają ofertę od konkurencji i w czym ma się przewagę, by łatwo te korzyści przedstawić odbiorcy.

Search vs Display, czyli sieć wyszukiwania a sieć reklamowa

Google AdWords działa na dwóch podstawowych obszarach. Jest to sieć wyszukiwania i sieć reklamowa. Pierwsza z nich pozwala wyświetlać reklamy tekstowe w wyszukiwarce wśród wyników organicznych – to tak zwane linki sponsorowane. Kiedy większość ludzi mówi o Google AdWords, myśli właśnie o sieci wyszukiwania. Ta najpopularniejsza powierzchnia reklamowa dostępna jest u góry wyszukiwarki – są to obecnie 4 pierwsze pozycje i 3 wyniki na jej dole. Dodatkowo, przy tych linkach znajduje się zielone pole informacyjne: "Reklama". Wiele osób jednak nie widzi różnicy między wynikami płatnymi a organicznymi, co więcej – Google robi wszystko, by tak było, zachęcając tym samym do ich klikania. Reklamy w sieci wyszukiwania mogą pojawiać się również w innych usługach, takich jak Mapy i Zakupy oraz w witrynach partnerów sieci wyszukiwania. Sieć wyszukiwania najczęściej wykorzystujemy do reklamy usługi czy produktu, który użytkownicy znają i którego w danym momencie szukają.

To ją odróżnia od sieci reklamowej, gdzie z kolei łatwiej promować produkt nieznany odbiorcom. Sieć reklamowa Google Display Network (GDN) to sieć ponad 2 milionów witryn i aplikacji partnerskich, na których mogą wyświetlać reklamy w formie graficznej, tekstowej i wideo. Są to między innymi blogi, portale internetowe, sklepy internetowe czy fora. Dzięki dostępnym metodom kierowania można docierać kontekstowo bądź do określonej grupy odbiorców. Kreacje w sieci reklamowej mają zainteresować użytkownika i przyciągnąć jego uwagę, jednak zdarza się często, że pozostają niezauważone. Dlatego kiedy użytkownik wykazuje zainteresowanie tematem strony internetowej, umieszczone reklamy AdWords nie powinny być dla niego przeszkodą, którą zignoruje, lecz powinny zaciekawić go swoją atrakcyjną treścią i obrazem. Powinny również zawierać jasne wezwanie do działania, by internauta wiedział, jaką akcję ma wykonać.

Poziomy na koncie AdWords

Struktura konta AdWords składa się z trzech warstw – ogólnego widoku konta, kampanii i grup reklam ze słowami kluczowymi i reklamami. Konto jest powiązane z niepowtarzalnym adresem e-mail, hasłem i informacjami rozliczeniowymi. Na poziomie kampanii określa się cel poprzez wybór konkretnego typu, zaznacza odpowiednie typy urządzeń – komputery, tablety i telefony komórkowe, dla których później można dostosować stawki. Ustawia się też wybraną lokalizację geograficzną i język przeglądarki użytkownika. Na tym etapie zarządza się budżetem, wybierając średnią kwotę wydatków dziennych oraz wybiera strategię stawek, mając do dyspozycji opcję ustawiania ręcznego bądź automatycznego. Można tutaj również ustawić harmonogram startu i zakończenia kampanii, harmonogram wyświetlania reklam poprzez wybór dni i godzin. Co ważne, w każdej chwili większość tych opcji można zmienić. Na poziomie grupy reklam decydujemy o metodzie kierowania i kreacji reklamy, którą widzi użytkownik.

Typy kampanii AdWords

Na koncie Google AdWords do dyspozycji mamy następujące typy kampanii – „sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową”, „tylko sieć wyszukiwania”, „tylko sieć reklamowa”, „kampania produktowa”, „wideo”, „uniwersalna kampania promująca aplikację”.

Sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową

Pierwsza z nich polega na jednoczesnym wyświetlaniu reklam w obu sieciach, w ramach jednego budżetu. Zarządza się nią tak samo jak każdą inną kampanią – ustawiamy budżet, wybieramy słowa kluczowe, tworzymy reklamy i ustalamy stawki. Ponieważ ma ona wiele ograniczeń, nie jest typem często wybieranym przez osoby zarządzające kontem. Lepszym rozwiązaniem jest wybór kampanii tylko w sieci wyszukiwania bądź kampanii tylko w sieci reklamowej, ponieważ tutaj dostępna jest większa kontrola nad wyświetlanymi reklamami.

Tylko sieć wyszukiwania

Wybierając opcję „tylko sieć wyszukiwania”, decydujemy się na tworzenie kampanii w wyszukiwarce z reklamą tekstową. Reklamy te wyświetlają się obok organicznych wyników wyszukiwania oraz w innych witrynach, gdy użytkownicy wyszukują hasła powiązane ze słowami kluczowymi z konta. Do wyboru mamy kampanię standardową z ograniczonymi możliwościami i wszystkie funkcje z pełną dostępnością do ustawień. Ponadto mamy tutaj 3 specjalne typy kampanii. Są to kampanie „tylko połączenie”, które wyświetlają reklamy tylko na urządzeniach mobilnych (bo z nich można wykonywać połączenia telefoniczne) i mają zachęcać odbiorców do dzwonienia. Po kliknięciu w taką reklamę użytkownik zadzwoni do reklamodawcy wprost z reklamy ze swojego smartfona. Drugim specjalnym typem są dynamiczne reklamy w wyszukiwarce. To szybki i łatwy sposób na znajdowanie klientów, którzy szukają w Google dokładnie tego, co zawarte jest w ofercie promowanej strony. Reklamy te są odpowiednie dla reklamodawców z dobrze rozwiniętymi witrynami lub rozbudowanym asortymentem, ponieważ wykorzystują treści witryny do kierowania reklam. Często ten typ kampanii pomaga w wypełnianiu luk w kampaniach opartych na słowach kluczowych. Bez dynamicznych reklam w wyszukiwarce nawet dobrze zarządzane konta AdWords zawierające wiele słów kluczowych mogą nie obejmować części trafnych zapytań, a ich reklamy mogą nie nadążać za nowymi produktami w ofercie lub odbiegać od faktycznej zawartości witryn reklamodawców. Dynamiczne reklamy wykorzystują treści strony, do dyspozycji jest kilka opcji kierowania – wszystkie strony, konkretne strony bądź kanał strony.

Ostatnim specjalnym typem kampanii są kampanie budujące zaangażowanie w aplikację mobilną. Są one doskonałym sposobem na dotarcie do osób zainteresowanych ofertą, poprzez przypominanie o aplikacji użytkownikom, którzy mają ją zainstalowaną lub zachęcają do wykonania w aplikacji konkretnego działania. Takie reklamy dają swobodę liczenia konwersji, ustalania stawek i kierowania.

Tylko sieć reklamowa

Konfigurując kampanię w sieci reklamowej w AdWords, do wyboru mamy kampanie z określonym celem marketingowym – budowanie świadomości, zwiększenie zainteresowania zakupem, zachęcenie do działania. Wówczas, po wyborze jednej z nich, widoczne są tylko funkcje i opcje dotyczące tego celu. Można również nie ograniczać się do jego wyboru i skorzystać z wariantu drugiego – brak celu marketingowego. Wówczas tworzona kampania oferuje wszystkie dostępne opcje ustawień. Sieć GDN pozwala tworzyć reklamy, które pojawiają się w określonych witrynach i aplikacjach, i które są dobrane na podstawie wyboru metody kierowania. Dzięki niej można dotrzeć do osób przeglądających swoje ulubione strony, kanały na YouTube’ie, sprawdzających Gmaila czy korzystających z aplikacji na urządzeniach mobilnych.

Kampania produktowa

Wybierając kampanię produktową, skupiamy się przede wszystkim na promowaniu oferty sklepu, trafiając do najbardziej wartościowych klientów. Aby produkty mogły się wyświetlać, potrzebne jest dodatkowe konto, tzw. konto sprzedawcy Google Merchant Center, które musi być połączone z kontem AdWords. Dzięki niemu możemy przesłać informacje o sklepie i znajdujących się w nim produktach, następnie dalej możemy je udostępnić w innych usługach. Zakupy Google nie są dostępne we wszystkich krajach, warto zatem zweryfikować, w jakim kraju reklamy mogą się wyświetlać.

Aby kampania rozpoczęła swoja emisję, trzeba spełnić kilka wymagań, bardziej restrykcyjnych niż w innych typach kampanii. Przede wszystkim produkty, które oferujemy, muszą być dostępne bezpośrednio w witrynie, a reklamy muszą być w języku urzędowym kraju, na jaki je kierujemy. Co więcej, trzeba jasno informować o zwrotach i reklamacji oraz metodach płatności. Dane powinny być przechowywane w sposób bezpieczny i odpowiedzialny – strona musi być zabezpieczona protokołem ssl. Użytkownik powinien mieć dostęp do danych kontaktowych sprzedawcy, a proces transakcji powinien być kompletny – od dodania produktu, poprzez koszyk, aż do finalizacji. Reklamy te dostarczają użytkownikowi dużo informacji już przed kliknięciem, dlatego osoba, która trafi na stronę, jest bliższa dokonania konwersji. Ten typ kampanii jest szczególnie polecany dla sklepów e-commerce.

Kampania wideo

Oddzielnym typem kampanii jest wideo. Z poziomu konta AdWords mamy dwie możliwości – kampania standardowa i produktowa. Pierwsza z nich służy do tworzenia reklam generujących wyświetlenia i rozpoznawalność. Druga ma zachęcać do kupna, jednak jest to trudne do osiągnięcia na YouTube’ie. Reklamy mogą wyświetlać się w YouTube oraz w sieci reklamowej. Oprócz standardowego kierowania, reklamy mogą być kierowane również na systemy operacyjne, modele urządzeń, operatorów i sieci bezprzewodowe. Ten typ kampanii wymaga innej analizy danych skuteczności. Skupiamy się tu przede wszystkim na obejrzeniach, które wskazują, ile razy użytkownicy widzieli reklamę wideo lub weszli z nią w interakcję. Liczbę wszystkich obejrzeń podzieloną przez liczbę jej wyświetleń, pokazuje współczynnik obejrzeń, a średnie koszty, które ponosi reklamodawca za obejrzenie reklamy, odzwierciedla stawka CPV. Aby uruchomić kampanię wideo, potrzebny jest materiał filmowy. Z kolei chcąc uruchomić wyświetlanie banerów na YouTube, należy wybrać kampanię w sieci reklamowej i jako miejsce docelowe wskazać YouTube.

Kampanie promujące aplikacje przeznaczone są dla reklamodawców, którzy chcą, by trafiła ona do większej liczby użytkowników. Uniwersalne kampanie promujące aplikacje ułatwiają reklamowanie ich w usługach Google takich jak wyszukiwarka, Google Play, YouTube czy sieć reklamowa Google. Wystarczy dodać tekst i zasoby reklamy, następnie określić stawkę, a reszta jest tak zoptymalizowana, by odbiorcy mogli łatwo ją odnaleźć. Kampania oferuje dwa sposoby optymalizacji celów marketingowych – skupienie się na pozyskaniu większej liczby instalacji bądź skupienie się na zwiększeniu liczby działań w aplikacji.

Kampania Google AdWords – kierowanie

Kolejnym krokiem po wybraniu typu kampanii jest wybór kierowania, które ustawiamy na poziomie grupy reklamowej. Warto zadbać o właściwą organizację grup, po to by reklamy były trafnie dobrane do użytkowników. Zwiększa to jakość konta, skuteczność kampanii oraz prawdopodobieństwo, że dana reklama wzbudzi zainteresowanie wśród odbiorców. W przypadku tworzenia grup reklamowych dobrze jest wybrać jedną tematykę, na niej się skupić i ją rozwijać. Dostępnych jest kilka opcji kierowania reklam, które w zależności od wyboru typu kampanii mogą delikatnie różnić się od siebie.

Można wyróżnić kierowanie na nowych odbiorców za pomocą demografii i zainteresowań, na odbiorców, którzy byli już na naszej stronie – remarketing oraz na podobnych odbiorców do zdefiniowanych przez nas list. Oprócz tego można wybierać kierowanie ze względu na wymiar kontekstowy – na słowa kluczowe, tematy czy miejsca docelowe.

Czym jest kierowanie demograficzne?

Kierowanie demograficzne pozwala dotrzeć do odbiorców według wieku, płci i statusu rodzicielskiego. Jest ono wykorzystywane do zawężania kierowania, zapobiega wyświetlaniu reklam osobom, które nie należą do wybranej grupy demograficznej oraz daje możliwość dostosowania do nich stawek (zwiększania bądź ich zmniejszenia). Kierowanie demograficzne może obejmować grupy wiekowe 18-24, 25-34, 35-44, 55-64, 65 lub więcej i „nieznany”, grupy płci – kobiety, mężczyźni i „nieznane” oraz grupy status rodzicielski – „ma dzieci”, „nie ma dzieci” i „nieznany”. Kategoria „nieznane” obejmuje osoby, w przypadku których Google nie było w stanie określić przynależności do danej grupy. Warto pozostawić tę kategorię aktywną, ponieważ jest to szerokie grono osób, wśród których można znaleźć klientów. Google określa dane demograficzne w przypadku użytkowników zalogowanych na konto Google, na podstawie ustawień i aktywności w usługach. Jest ono dostępne w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej.

Kierowanie według zainteresowań

Kampanie w sieci reklamowej mogą być kierowane również na określony typ odbiorców na podstawie ich zainteresowań. Do wyboru jest rozbudowana lista kategorii – takich jak „fani sportu i miłośnicy podróży” czy na przykład „osoby, które odwiedziły reklamowaną witrynę”. Google wyświetla reklamy użytkownikom prawdopodobnie należącym do danej kategorii. Do wyboru są – „odbiorcy o podobnych zainteresowaniach”, „niestandardowi odbiorcy o podobnych zainteresowaniach”, „odbiorcy na rynku”, „remarketing”, „listy e-mailowe” oraz podobni odbiorcy do osób z list.

Kategoria „odbiorcy o podobnych zainteresowaniach” jest przeznaczona dla firm, które prowadzą obecnie kampanię w TV, a które chciałyby rozszerzyć zasięg kampanii o Internet. Wybierając tę opcję, dociera się do większej liczby potencjalnych klientów i szeroko informuje o istnieniu marki czy firmy, opierając się na długoterminowych zainteresowaniach użytkowników. Poprzez wybór niestandardowych odbiorców dociera się do mniej ogólnego grona, jednak do dyspozycji są zainteresowania wpisywane jako słowa kluczowe i adresy url. Są to strony o podobnych treściach do tych, jakie przeglądają użytkownicy, np. portale ogłoszeniowe, fora, sklepy.

„Odbiorcy na rynku” to kategoria obejmująca klientów, którzy aktualnie poszukują informacji oraz zastanawiają nad zakupem produktów czy skorzystaniem z usług. Ta opcja dociera do osób bardziej skłonnych do konwersji. Zdecydowanie najczęściej używaną opcją jest remarketing. Za jego pomocą można dotrzeć do osób, które miały już styczność z produktami i usługami, ponieważ odwiedziły one stronę internetową lub korzystały z aplikacji mobilnej albo podały swoje informacje kontaktowe. Remarketing pozwala nawiązać ponowny kontakt. Takim osobom możemy wyświetlać reklamę również w wyszukiwarce – wystarczy, że w zakładce odbiorcy podepniemy listę użytkowników odwiedzających stronę. Dzięki temu poprzez zastosowanie modyfikatora stawek możemy zwiększać lub zmniejszać stawkę za kliknięcie w reklamę i możemy manewrować pozycją reklamy. Jest to tzw. remarketing w wyszukiwarce – RLSA.

Kierowanie na słowa kluczowe

Inne, jedno z najbardziej popularnych kierowań, to kierowanie na słowa kluczowe. W sieci wyszukiwania od niego w dużej mierze zależy sukces kampanii zatem na etapie wyboru fraz należy przeprowadzić dokładną analizę oferty, którą będziemy przedstawiać. Kierowanie to polega na wyborze słów dokładnie opisujących produkt lub usługę. Można wybierać szczegółowe frazy – wtedy dociera się do wąskiego grona odbiorców bądź ogólne słowa – zwiększając zasięg. Najważniejsze jest testowanie i wybór właściwych słów podczas wprowadzania zmian optymalizacyjnych. Słowa należy łączyć w powiązane grupy, by łatwiej można było dopasować tekst reklamy. Lepiej tworzyć więcej grup niż w jednej grupie dodawać nieskończoną liczbę fraz.

W sieci wyszukiwania do wyboru mamy różne typy dopasowań słów – ścisłe, do wyrażenia, przybliżone z modyfikatorem, przybliżone i wykluczające. Typy dopasowań pomagają kontrolować, które wyszukiwania w Google powodują wyświetlenie reklamy. Stosując dopasowanie ścisłe („[ ]”), reklamy mogą pojawiać się w wynikach wyszukiwania dokładnego hasła i jego bliskich odmian. Obejmują one zmianę kolejności słów i usunięcie przyimków, spójników, przedimków, itd. Przy dopasowaniu do wyrażenia („'' ''”) reklamy mogą wyświetlać się na słowa pasujące do wyrażenia z dodatkowymi wyrazami przed wyszukiwanym hasłem lub po nim. Nie będą się wyświetlać, gdy słowo zostanie dodane w środku lub jeśli zmieni się kolejność słów.

Dopasowanie przybliżone z modyfikatorem („+”) spowoduje wyświetlenie reklamy również w przypadku zmiany kolejności słów i jego bliskich odmian, a dopasowanie przybliżone pozwala wyświetlać reklamy na synonimy słów, podobnych wyszukiwań, trafnych odmian i bliskich odmian. Jego zasięg jest najszerszy. Występuje również dopasowanie wykluczające („-”), które zapobiega wyświetlaniu reklam w wynikach wyszukania zawierających dane hasło.

Tworząc listę słów kluczowych dobrze jest skorzystać z narzędzia Planer słów kluczowych. Pozwala ono uzyskać dodatkowe propozycje słów i zbadać natężenie ich ruchu czy dane historyczne. Dobrze jest również analizować hasła wyszukiwane przez użytkowników, korzystając z dostępnego raportu na koncie. Kierowanie na słowa kluczowe w sieci reklamowej można wykorzystać na dwa sposoby – za pomocą ustawienia „treść”, wówczas docieramy za pomocą kontekstu strony oraz za pomocą ustawienia odbiorcy, czyli docierając do użytkowników, którzy wyszykują i przeglądają witryny z powiązanymi treściami. W sieci reklamowej nie stosujemy typów dopasowań, wszystkie frazy dodajemy jako przybliżone.

Kierowanie na tematy

Kolejnym typem kierowania są tematy. Polega ono na wskazywaniu powierzchni reklam na kilku stronach jednocześnie. Jest dość szerokim typem kierowania. Strona należy do danej tematyki gdy jej treść, słowa, język i struktura na to wskazują. Google udostępnia listę wielu tematów spośród których można wybierać te najbardziej odpowiednie, są to na przykład tematy z zakresu samochodów, piękna i fitnessu, komputerów i elektroniki, zdrowia, gier, wiadomości i wielu, wielu innych.

Kierowanie na miejsca docelowe

Kierowanie na wybrane miejsca docelowe polega na wyświetlaniu reklam w ściśle określonych witrynach, aplikacjach mobilnych czy treściach wideo. Warunkiem pojawienia się reklamy jest przynależność do sieci reklamowej. Warto zaznaczyć, że interesującym miejscem jest skrzynka Gmail. Poprzez automatyczne miejsca docelowe rozumiemy te wybierane przez Google na podstawie wybranych kryteriów kierowania, natomiast wybrane – to te, które sami wskażemy. Miejsce docelowe w sieci reklamowej może oznaczać kilka rzeczy – całą witrynę, część witryny (np. wybrane strony), a nawet pojedynczą jednostkę reklamową znajdującą się na jednej stronie, film wideo, aplikację na telefon komórkowy.

Rodzaje reklam AdWords

Kolejnym krokiem po wyborze typu kampanii i jego kierowania jest tworzenie reklamy. System Google AdWords umożliwia tworzenie reklam w formie tekstowej, graficznej oraz wideo. Aby dana reklama mogła się wyświetlić, bierze udział w aukcji. Otrzymuje ona miejsce w rankingu w zależności od maksymalnej stawki CPC oraz Wyniku Jakości. Trzeba zdawać sobie sprawę, że Wynik Jakości jest niezwykle istotny. Jeśli jest on dostatecznie wyższy od wyniku następnego reklamodawcy, pozycja w rankingu będzie lepsza, nawet jeśli konkurent używa wyższej stawki.

Reklamy tekstowe

Najprostszym typem reklamy są reklamy tekstowe, które mogą być wykorzystywane zarówno w „searchu” jak i GDN. Umożliwiają one dotarcie do dużej liczby odbiorców w krótkim czasie, niemalże zaraz po uruchomieniu. Reklamy w sieci wyszukiwania mają przewagę nad wynikami organicznymi, gdyż system umieszcza je tuż nad wynikami naturalnymi. Składa się ona z dwóch nagłówków, tekstu i wyświetlanego url. Limit znaków na każde pole ma swoje ograniczenie. Żeby zwiększyć przewagę na konkurentami i wyróżnić się w wyszukiwarce, do kampanii Google AdWords koniecznie należy dodać rozszerzenia, które pozwalają obudować reklamę dodatkowymi informacjami, jak lokalizacja firmy, dodatkowe linki do podstron, numer telefonu, opinia odbiorcy, dodatkowe teksty w postaci objaśnień czy informacji.

Reklamy produktowe

W sieci wyszukiwania można zauważyć również reklamy produktowe. Są to pojedyncze reklamy, tworzone automatycznie na podstawie informacji z konta Merchant Center. Reklama taka zawiera grafikę zaciągniętą ze strony wraz z krótkim opisem produktu, ceną i nazwą sprzedawcy.

W sieci reklamowej jest możliwość zastosowania rozszerzonej reklamy tekstowej i reklamy elastycznej.

Rozszerzone reklamy tekstowe

Rozszerzone reklamy tekstowe mogą mieć inny układ linii tekstu, mogą też wyświetlać się w formatach natywnych lub graficznych. Zależne jest to od ustawień. Z kolei reklamy elastyczne oprócz tekstu mogą zawierać również grafikę i same dostosowują się do dostępnej powierzchni, na której się pojawiają. Obrazy mogą być pobierane ze strony internetowej bądź bezpłatnej biblioteki obrazów Google. Można również przesłać obrazy ze swojego komputera.

Reklamy graficzne

Kolejnym typem są reklamy graficzne, zawierające elementy grafiki – obraz z informacjami o firmie, usługach lub produktach. Mogą pojawiać się na stronach partnerskich i w innych miejscach sieci reklamowej. Obraz zawarty na nich może być nieruchomy, animowany lub w formacie Flash, i może mieć różne rozmiary. Aby użyć tej formy reklamy, trzeba stworzyć obraz i przesłać plik na konto AdWords albo skorzystać z bezpłatnego narzędzia – Galerii reklam – i opracować reklamę graficzną na podstawie szablonu.

Reklamy wideo

AdWords oferuje następujące formaty reklam wideo – reklamy TrueView In-Stream, reklamy wideo TrueView Discovery i reklamy w przerywniku. Treści wideo muszą znajdować się w YouTube, natomiast reklamy wideo mogą wyświetlać się zarówno w YouTube, jak i w witrynach partnerów wideo oraz w aplikacjach należących do sieci reklamowej, w tym na tabletach i urządzeniach mobilnych. W TrueView płaci się w momencie, gdy widzowie obejrzą Twoją reklamę lub wejdą w interakcję z jej elementami.

Istnieją dwa rodzaje reklam TrueView: In-Stream oraz Discovery. Format In-Stream wyświetla się przed filmami w YouTube, w ich trakcie lub po nich, a także w witrynach, grach i aplikacjach w sieci reklamowej Google. Może też pojawiać się w filmach YouTube osadzonych w innych witrynach. Widz może pominąć reklamę po 5 sekundach. Płatność następuje w momencie, gdy widz obejrzy 30 sekund lub cały film, jeśli trwa krócej.

Z kolei reklama Discovery, dawniej określana jako In-Display, służy do promocji w momencie, gdy użytkownicy oglądają inne filmy. Wyświetla się obok filmów w YouTube, obok innych treści w sieci reklamowej Google lub na stronie głównej YouTube na komórki. Składa się z tekstu i obrazu miniatury zaczerpniętego z wideo. Rozmiary oraz wygląd reklamy mogą się różnić w zależności od miejsca wyświetlania. Reklamy te zawsze zachęcają użytkowników do kliknięcia, aby obejrzeć wideo. Następnie wideo wyświetla się na stronie odtwarzania filmu lub na stronie kanału w YouTube. Mogą pojawić się w wynikach wyszukiwania w YouTube, obok powiązanych filmów w YouTube, na stronie głównej YouTube na komórki. Tutaj płaci się za kliknięcie w momencie, gdy użytkownik postanowi obejrzeć reklamę.

Ostatnim formatem wideo są reklamy w przerywniku. To krótki format reklamy wideo umożliwiający dotarcie do dużej liczby klientów i zwiększenia świadomości marki. Służą do przekazywania krótkiego komunikatu. Trwają maksymalnie sześć sekund i wyświetlają się przed filmem, w jego trakcie lub po jego zakończeniu, zarówno w YouTube, jak i witrynach partnerów i aplikacjach. Widzowie nie mają możliwości pominięcia reklamy. Płaci się tu za każde 1000 wyświetleń.

Zakończenie

Dzięki Google AdWords można pozyskać większy ruch na stronie i zwiększyć sprzedaż produktów czy usług oraz zbudować świadomość marki. W zależności od celu biznesowego przedsiębiorcy, istnieje możliwość docierania na wiele sposobów do potencjalnych klientów, co więcej, wykorzystanie tego kanału jest wręcz obowiązkowe. Kampania w Google Adwords jest wartym rozważenia narzędziem w promocji działalności. Reklamowanie w AdWords to inwestycja finansowa we własną firmę. Do osiągnięcia sukcesu potrzeba wielu środków, dlatego dobrze jest mieć przygotowany budżet specjalnie na ten cel. Ale, co jest równie ważne, potrzebujemy czegoś więcej niż tylko środków. Niezwykle istotne jest, by poświęcić swój czas na regularne sprawdzanie konta reklamowego i dostosowywanie ustawień, aż do osiągnięcia w pełni satysfakcjonującego zwrotu z inwestycji. Dlatego warto rozważyć współpracę z Partnerem Google, który będzie zarządzał kontem AdWords. Nasza firma jest jednym z nich – zachęcamy do współpracy.