Pozycjonowanie lokalne

Aby skutecznie wypozycjonować stronę internetową na topowe pozycje należy spełnić kilka warunków. Częśc z nich, ta związana z optymalizacją i w dużej mierze link building, są zależne od właściciela strony. Oprócz tych czynników istnieją również takie, które nie są możliwe do kontroli w procesie pozycjonowania przez osobę odpowiedzialną za niego. Należy do nich m.in. dostosowanie wyników wyszukiwania przez Google do konkretnego użytkownika. Jedną z takich form personalizacji wyników wyszukiwania jest geolokalizacja. Wręcz instynktownie można spodziewać się, że internauta powinien otrzymać inny zestaw witryn w odpowiedzi na zapytanie „hydraulik” w zależności od tego czy przebywa w Poznaniu czy też we Wrocławiu. Wynika to z prawdopodobnych intencji użytkownika wyszukiwarki – najprawdopodobniej nie poszukuje informacji o tym jak zostać hydraulikiem, a raczej będzie miał problem wymagający interwencji fachowca. Geolokalizacja dokonywana ze strony Google jest na tyle dokładne, że w większych miastach (Poznań, Warszawa i inne) może ograniczać wyniki wyszukiwania do stron reprezentujących firmy tylko z jednej dzielnicy. Poniżej znajdują się wyniki dla zapytania „hydraulik” zadanego wyszukiwarce przez Internautę z Poznania.

Wyniki wyszukiwania dla zapytania „hydraulik Poznań” nieuwzględniające reklam Ads.

To samo zapytanie zadane przez Internautę z Wrocławia daje zupełnie inne rezultaty:

Wyniki wyszukiwania dla zapytania „hydraulik Wrocław” nieuwzględniające reklam Ads.

Użytkownik nie musi polegać na wyszukiwarce przy określaniu jego lokalizacji. Może sam określić dla którego regionu bądź miasta chce otrzymać wyniki. Przykładem takiego zapytania może być „restauracja Poznań”. Niezależnie od tego, czy zostało wpisane w Gdańsku, Katowicach czy Poznaniu powinno zwrócić listę lokali z Poznania. Dodanie miasta w zapytaniu jest z perspektywy Google silniejszym sygnałem niż fizyczne położenie użytkownika, dlatego zostanie ona w większości wypadków pominięta.

Każda firma posiada określony region działania. Dla przykładu, sklepy internetowe, niezależnie od tego gdzie mają siedzibę i magazyn, obsługują zazwyczaj klientów z całego kraju. Podobnie sprawa ma się w przypadku dużych firm posiadających liczne oddziały na terenie Polski. Tego typu biznesy zainteresowane będą pozycjonowaniem fraz ogólnych, które mogą zostać wpisane w wyszukiwarkę z dowolnego zakątku kraju. Mogą to być nazwy produktów kupowanych online, np. rodzaje odzieży czy sprzętu elektronicznego – miejsce wysyłki towaru nie obchodzi internauty. Inna jest z kolei specyfika działania mniejszych firm, sklepów stacjonarnych czy firm usługowych. Ich zakres działalności powiązany jest ściśle z jednym miastem, ewentualnie regionem. Trudno oczekiwać, żeby hydraulik jechał setki kilometrów do klienta, bądź zamawiania mebli na wymiar z drugiego końca Polski. Tak jak różne są zasięgi działania klientów, tak różne powinny być strategie pozycjonowania. Dla firm działających na ograniczonym terenie najlepszym rozwiązaniem jest pozycjonowanie lokalne.

Każdy przedsiębiorca wie, że najlepiej być jak najbliżej klienta – zwiększa to szansę na zawarcie z nim transakcji. W pozycjonowaniu lokalnym jest podobnie – fizyczny adres działalności powinien znajdować się na terenie miasta, dla którego mieszkańców strona ma być pokazywana w pierwszej dziesiątce. Ważnym czynnikiem, zwiększającym szansę na pojawienie się witryny w lokalnych wynikach wyszukiwania na dane hasło jest odległość jaka dzieli adres firmy od użytkownika oraz centroida.

Użytkownicy chcą otrzymać wyniki wyszukiwania dotyczące miejsc znajdujących się możliwie blisko ich lokalizacji – przynajmniej takie jest założenie Google, poniekąd słuszne. Im dalej znajduje się dana firma, tym ma mniejszą szansę na dotarcie ze swoją stroną internetową do nich, za pośrednictwem Google. Jest to szczególnie ważny czynnik podczas wyszukiwania mobilnego, gdzie wyszukiwarka może ustalić pozycję użytkownika z bardzo dużą dokładnością.

Centroid można określić jako miejsce największego skupienia firm, czyli obszar gdzie znajduje się ich najwięcej. Oczywiście, zależnie od branży (czy też słowa kluczowego) może pokrywać zupełnie inny teren. Może istnieć zupełnie inny centroid dla zapytań „dentysta”, a inny dla zapytania „mechanik”. Im większa fizyczna lokalizacja od miejsca skupienia stron reprezentujących daną branżą, tym mniejsza szansa na pojawienie się w pierwszej dziesiątce lokalnych wyników wyszukiwania. Google zdecydowało się jednak minimalizować znaczenie tego czynnika, na rzecz odległości od użytkownika. Może on jednak mieć znaczenie dla zapytań dotyczących danego miasta, zadawanych z innego (np. zapytanie „restauracja Warszawa” zadawane z Katowic).

Branże dla których warto pomyśleć o lokalnej promocji, to m.in. te świadczące usługi u klienta, powiązane z frazami takimi jak:

• hydraulik,
• murarz,
• remont,
• elektryk.

Inną grupą są frazy kojarzone z usługami przy których to klient musi dotrzeć do firmy, np.:

• serwis komputerowy,
• adwokat,
• dentysta,
• wulkanizacja,
• mechanik.

SEO lokalne jest też odpowiednim wyborem dla gastronomii:

• restauracja,
• pizzeria,
• pizza.
• kawiarnia,
• catering.

Często z pozycjonowania lokalnego korzystają firmy świadczące usługi skierowane głównie do kobiet:

• gabinet kosmetyczny.
• mezoterapia.
• fryzjer.

Powyżej wymienione są najpopularniejsze grupy fraz, ale warto przemyśleć lokalne SEO również dla innych.

Pozycjonowanie lokalne jest dużą szansą dla stron internetowych skierowanych do mieszkańców tylko jednego miasta – przede wszystkim znacząco zmniejszają konkurencję w wynikach organicznych. Dana witryna internetowa nie musi konkurować ze stronami z całej Polski, a jedynie z tymi, które są adresowane do ludzi z tego samego miasta. W przypadku dużych miast, z Warszawą na czele, konkurencja nadal może być znaczna, ale mimo wszystko mniejsza niż ta z całego kraju. Dzięki takiemu podejściu Google, mały lokalny biznes z ograniczonym budżetem, może dzięki pozycjonowaniu lokalnemu zająć wyższe lokalizacje niż portale z ogromnymi nakładami na marketing. Oczywiście wysoka pozycja będzie zajmowana przez jego witrynę jedynie dla zapytań związanych z jego miastem, ale przecież nie ma powodu być wysoko w wynikach wyszukiwania tam gdzie właściciel strony nie świadczy usług.

Strony, które mają pokazywać się wysoko w lokalnych wynikach wyszukiwania powinny zostać odpowiednio zoptymalizowane. Optymalizacja dla pozycjonowania lokalnego ma wiele punktów wspólnych z optymalizacją dla klasycznego SEO. Należy usunąć powielenia wewnętrzne, zadbać o poprawną strukturę strony, unikalność treści, wdrożyć przyjazne odnośniki, poprawną nawigację wewnętrzną, etc. Istnieje jednak kilka wyjątkowych dla tej formuły pozycjonowania działań.

• Adres na stronie – o ile w przypadku stron pozycjonujących się na frazy ogólne obecność adresu na stronie jest zaleceniem zwiększającym wiarygodność witryny, tak w przypadku pozycjonowania lokalnego jest to konieczność. Najczęstszą i przy tym wystarczającą kombinacją jest umieszczenie go, co oczywiste, na podstronie „Kontakt” oraz w stopce. Adres powinien zawierać co najmniej nazwę firmy, jej adres oraz numer telefonu.
• Mapa Google – na podstronie „Kontakt” oprócz adresu warto umieścić mapę Google pokazującą siedzibę firmy – chodzi o zweryfikowany punkt, a nie wyszukany adres.
• Dane strukturalne – pozwalają one wyszukiwarce lepiej zrozumieć zawartość witryny. Roboty nie muszą same domyślać się co oznacza dana treść, gdyż mają podane jej znaczenie wprost. Za pomocą danych strukturalnych należy opisać informacje kontaktowe w obrębie witryny. Jak to wygląda w praktyce? Adres w postaci:

widzialni.pl
Dane kontaktowe: ul. Towarowa 35, 61-896 Poznań, Polska
Tel: +48 61 847 04 58 , Fax: +48 61 278 67 73
E-mail: kontakt@widzialni.pl

należy zapisać następująco:


<div itemscope itemtype="http://schema.org/Organization">
<span itemprop="name">widzialni.pl</span>
Dane kontaktowe:
<div itemprop="address" itemscope itemtype="http://schema.org/PostalAddress">
<span itemprop="streetAddress">ul. Limanowskiego 8</span>
<span itemprop="postalCode">60-743</span>
<span itemprop="addressLocality">Poznań</span>
</div>
Tel:<span itemprop="telephone">+48 61 847 04 58</span>
Fax:<span itemprop="faxNumber">+48 61 278 67 73</span>
E-mail:<span itemprop="email">kontakt@widzialni.pl</span>
</div>


Informacje zawarte w atrybutach itemprop są niewidoczne dla użytkownika, ale roboty Google czerpią z nich informacje. Więcje o danych strukturalnych i ich implementacji tutaj.

• Optymalizacja treści i metatagów – o tym, że firma działa na terenie danego miasta powinien świadczyć nie tylko adres w stopce czy na podstronie kontaktowej, ale również cała treść witryny. Należy nazwę miasta wymieniać w treści podstron, umieszczać ją w ich tytułach oraz meta opisach. Nie należy przy tym sztucznie upychać tego słowa – powinno znajdować się tylko tam, gdzie jest to naturalne.

W pozycjonowaniu lokalnym koniecznością jest założenie wizytówki w usłudze Profil Firmy w Google. Daje to dwojakie korzyści. Pierwszą z nich jest możliwość wyświetlania się wizytówki w klasycznych wynikach wyszukiwania oraz w mapach Google. Zwiększa to szansę na zainteresowanie użytkownika usługami firmy, działa jako „druga strona”.

Widok wyników wyszukiwania dla zapytanie „detektyw Katowice” – strona detektyw24.net zajmuje pierwsze miejsce zarówno w organicznych wynikach wyszukiwania jak i na mapach.

Drugą korzyścią jest uwiarygodnienie firmy dla Google. Do weryfikacji wizytówki w mapach Google potrzebne jest odebranie PIN-u (najczęściej wysyłanego w liście, drogą pocztową) co jest wyraźnym sygnałem, że firma rzeczywiście prowadzi działalność pod danym adresem. Wpisanie adresu witryny podczas konfiguracji wizytówki przenosi tą wiarygodność na stronę, co stanowi pozytywny sygnał rankingowy w trakcie ustalanie jej pozycji w wynikach wyszukiwania.

Misją Google – przynajmniej oficjalną – jest dostarczanie informacji użytkownikowi. Logicznym jest więc, że Google najbardziej pożąda informacji i właśnie je należy dostarczać, również za pomocą wizytówki. Należy ją wypełnić w sposób możliwie skrupulatny. Stworzenie opisu firmy oraz dodanie kilku jej zdjęć jest absolutnym minimum. Nie warto jednak ograniczać się tylko do tego, wpisanie godzin funkcjonowania czy wypełnienie innych rubryk nie jest bardzo pracochłonne a może przełożyć się na efekty. Dysponując większym budżetem firma może skusić się na wycieczkę fotograficzną po firmie stworzoną z udziałem jednego z rekomendowanych przez Google fotografów (sprawdź tutaj).

NAP to skrót od:

• Name – nazwa firmy
• Address – adres firmy
• Phone – telefon do firmy

Czasem określenie to jest rozszerzane do NAPw, gdzie literka w oznacza website. Warto w tym miejscu zauważyć, że internetowy gigant nie uznaje posiadania strony www za coś kluczowego, co prowadzi do wniosku, że skuteczne pozycjonowanie lokalne można prowadzić również bez jej posiadania, wykorzystując np. wizytówkę w Profil Firmy w Google. Spójne informacje o danych kontaktowych rozsiane w sieci to kolejny sygnał dla wyszukiwarki poświadczający wiarygodność firmy, a w konsekwencji podnoszący pozycje jej strony w lokalnych wynikach wyszukiwania.

• Katalogi firm – najlepszym, a zarazem najbardziej oczywistym wyborem dla umieszczania danych adresowych firmy są katalogi. Nie chodzi tutaj o nadal popularne, tzw. seokatalogi stworzone jedynie na potrzeby przeglądarki, a o realnie istniejące portale agregujące informacje o firmach. Na rynku polskim będą to strony typu zumi.pl, panoramafirm.pl, targeo.pl czy pkt.pl.
• Katalogi branżowe – dla wielu branż istnieją katalogi skupiające firmy tylko z jednej niszy. Dobrakosmetyczka.pl, znanylekarz.pl czy dobrymechanik.pl – to również bardzo dobre miejsca do dodania strony o ile pokrywają się z branżą w której działa pozycjonowana firma.
• Katalogi regionalne – część wyspecjalizowanych katalogów stawia nie na jedną niszę biznesową, a na region. Skupiają firmy działające na terenie jednego miasta, powiatu czy województwa. Często są dodatkwami do portali regionalnych czy stron samorządzowych. Dla Poznania mogą to takie witryny jak bizpoz.pl oraz naszpoznan.info.

Google stara się dostarczyć użytkownikowi wyszukiwarki możliwie jak najbardziej satysfakcjonujących odpowiedzi. W przypadku wyszukiwania lokalnego taką odpowiedzią będzie miejsce spełniające oczekiwania użytkownika. Oznaczać to punkt nie tylko najbliższy, ale również taki który cieszy się dobrą renomą wśród innych internautów, dlatego należy zadbać o pozytywne opinie o firmie. Najważniejsze z punktu widzenia wyszukiwarki są oceny i recenzje umieszczane na wizytówce w Profil Firmy w Google („na mapach”). Należy jednak zachęcać klientów do udzielania się również w innych miejscach, wystawiania – najlepiej pięciu – gwiazdek i pisania opinii. Wszystkie te informacje są zbierane przez Google i wykorzystywane do ustalania rankingu lokalnych wyników wyszukiwania.

Dodatkową motywacją do dbania o dobre imię firmy w Internecie może być fakt, że Google pobiera te oceny i czasem wyświetla je w ramach prezentacji firmy bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.

Wizytówka firmy wyświetlana bezpośrednio w wynikach wyszukiwania zawierająca oceny z Facebooka.

Pozycjonowanie lokalne jest specyficzną, ale również wymagającą formą promocji firmy. Wymaga zaangażowania nie tylko osób zajmujących się pozycjonowaniem i marketingiem „zza biurka”, często zdalnie, ale również działań bezpośrednich, takich jak zdobywanie opinii od klientów czy wykonania zdjęć siedziby na potrzeby wizytówki w Mapach Google. Jest to równocześnie bardzo duża szansa dla każdego przedsiębiorcy działającego lokalnie.